Agentic Commerce: Was europäische Einzelhändler über die KI-gesteuerte Zukunft des Einkaufens wissen sollten

Über Jahre hinweg war die Entwicklung des digitalen Handels von schrittweisen Verbesserungen geprägt. Suchmaschinen wurden intelligenter, Empfehlungssysteme persönlicher, und der Checkout-Prozess schneller und reibungsloser. Doch das Grundmuster blieb unverändert: Die Kund:innen suchen, vergleichen Optionen und entscheiden letztlich, was sie kaufen möchte. 

Dieses Muster beginnt sich nun zu verändern. Ein neues Konzept, bekannt als Agentic Commerce, entsteht und hat das Potenzial, das Online-Shopping grundlegend umzugestalten. 

Vom Suchen zum autonomen Einkaufen

Agentic Commerce beschreibt ein Modell, bei dem autonome KI-Agenten im Namen von Käufer:innen oder Unternehmen handeln. Anstatt dass eine Person manuell Produktlisten durchsucht, kann ein KI-Agent den gesamten Prozess übernehmen. Ein:e Nutzer:in äußert beispielsweise einfach sein oder ihr Bedürfnis in natürlicher Sprache, etwa nach Laufschuhen unter hundert Euro, die noch heute geliefert werden können. Der Agent durchsucht daraufhin Händler:innen, vergleicht Produkte, bewertet Lieferoptionen, wählt die beste Lösung aus und schließt den Kauf ab. 

Auf den ersten Blick mag Agentic Commerce wie eine Weiterentwicklung bereits existierender Tools erscheinen. Chatbots können Fragen beantworten und Kund:innen unterstützen, Suchmaschinen helfen bei der Produktsuche. Doch der Unterschied zwischen diesen Systemen und autonomen Agenten ist erheblich. 

Traditionelle Chatbots sind reaktiv: Sie beantworten Fragen, führen durch vordefinierte Abläufe oder helfen bei kleinen Aufgaben wie Sendungsverfolgungen oder der Suche nach Produkten. Die Entscheidungsfindung verbleibt aber immer noch bei dem oder der Nutzer:in. 

Agentic Commerce funktioniert anders. KI-Agenten können Ziele interpretieren, Handlungen planen und Aufgaben eigenständig erledigen. Anstatt eine Produktliste zu präsentieren und auf eine Entscheidung zu warten, bewertet der Agent die Optionen selbst und wählt diejenige aus, die am besten zu den Präferenzen, dem Budget und den Lieferanforderungen de:r Nutzer:in passt.  

Diese Unterscheidung hat wichtige Auswirkungen. Wenn KI-Agenten zunehmend Produktsuche und Kaufentscheidungen übernehmen, konkurrieren Händler:innen nicht mehr primär um die Aufmerksamkeit von Menschen, sondern um die algorithmische Auswahl durch KI. 

Was das für Kund:innen und Händler:innen bedeutet

Für Käufer:innen verspricht dies ein wesentlich einfacheres Einkaufserlebnis. Online-Shopping kann oft überwältigend sein: Unzählige Produktlisten, Bewertungen und Vergleichsseiten führen zu Entscheidungsüberdruss. KI-Agenten haben das Potenzial, einen Großteil dieser Komplexität zu beseitigen, indem sie die „schwere Arbeit“ übernehmen. Shopping wird damit schneller, persönlicher und bequemer. Statt durch Dutzende Tabs zu wechseln, teilen Konsument:innen einfach ihre Absicht mit und überlassen dem Agenten alles Weitere. 

Für Händler:innen sind die Auswirkungen komplexer. Agentic Commerce bietet zwar auch für sie attraktive Vorteile: Es können neue Trafficquellen erschlossen, die Produktfindung vereinfacht und Kaufprozesse reibungsloser gestaltet werden. Wenn KI-Agenten Konsumentenbedarfe effizient mit dem Produktangebot abgleichen, können die Conversion Rates steigen und die Marketingkosten sinken. 

Gleichzeitig bestehen berechtigte Sorgen bezüglich Sichtbarkeit und Kontrolle: Übernimmt die KI zunehmend Produktsuche und Käufe, wird es für Händler:innen schwieriger, die Customer Journey etwa durch Branding oder klassisches Marketing zu beeinflussen. Entscheidend für den Erfolg ist künftig, wie gut Produkte durch strukturierte Daten repräsentiert sind und wie leicht KI-Systeme darauf zugreifen und diese bewerten können. 

Zwischen Hype und Realität

Wie viele Entwicklungen in der künstlichen Intelligenz bewegt sich Agentic Commerce derzeit zwischen Hype und Realität. Es gibt zahlreiche Ankündigungen und Demonstrationen dessen, was zukünftig möglich sein könnte – aber nicht alle Systeme sind schon in produktiven Umgebungen voll einsatzfähig. 

Dennoch gibt es bereits reale Einsätze. In den USA experimentieren einige KI-Plattformen schon mit integrierten Einkaufsmöglichkeiten, sodass Nutzer:innen direkt innerhalb von KI-Konversationen einkaufen können. Große Technologiekonzerne investieren im Hintergrund massiv in die dafür nötige Infrastruktur und die erforderlichen Protokolle. 

Für Händler:innen ist die wichtigste Erkenntnis: Die Vorbereitung muss jetzt beginnen. 

Was Händler:innen tun müssen

Damit KI-Agenten mit dem Onlineshop eine:r Händler:in interagieren können, muss dieser Shop maschinenlesbar werden. Der erste Schritt ist, Produktkataloge in strukturierten, maschinenlesbaren Formaten bereitzustellen. Produktinformationen dürfen sich nicht mehr nur an menschliche Besucher:innen auf Webseiten richten, sondern müssen über APIs oder Datenfeeds direkt für KI-Systeme zugänglich und interpretierbar gemacht werden. 

Produktdetails, Preise, Verfügbarkeiten und Lagerbestände sollten in einem konsistenten Format und in Echtzeit aktualisiert strukturiert werden. Nur so können KI-Agenten die Angebote eine:r Händler:in zuverlässig durchsuchen und bewerten. 

Darüber hinaus müssen Händler:innen neue technische Protokolle integrieren, die KI-Agenten die Interaktion mit ihren Systemen ermöglichen. Diese Protokolle regeln beispielsweise, wie Agenten Produkte suchen, Artikel in den Warenkorb legen, den Checkout einleiten oder Bestellbestätigungen erhalten. Deren Implementierung erfordert neue Schnittstellen, Authentifizierungsmechanismen und Sicherheitskontrollen im Backend de:r Händler:in. 

Auch beim Thema Zahlung müssen Händler:innen umdenken. KI-Agenten sollten keinen Zugriff auf sensible Zahlungsdaten wie Rohkartendaten haben – stattdessen setzt man auf tokenisierte Zahlungssysteme. Tokenisierung ermöglicht es dem Agenten, eine Transaktion mit einem sicheren Zahlungstoken statt mit den eigentlichen Kartendaten durchzuführen, sodass sensible Informationen geschützt bleiben. 

Warum Europa noch wartet

Selbst wenn ein:e Händler:in sämtliche technische Komponenten erfolgreich umgesetzt hat, bleibt eine letzte und häufig übersehene Hürde: die Verfügbarkeit von Plattformen. Wirklich agentengesteuerter Online-Handel ist derzeit stark auf große KI-Plattformen wie ChatGPT oder Googles Gemini angewiesen – sie bilden die Schnittstelle zwischen Nutzern und KI-Agenten. 

Derzeit sind diese Chat-basierten Kaufprozesse nur in den USA möglich. Regulatorische Komplexität rund um Zahlung, Verbraucherschutz und Datenschutz erschwert den europäischen Markt. Das Ergebnis: Viele europäische Händler:innen, die technisch bereits vorbereitet sind, finden sich in einer paradoxen Lage – ihre Systeme sind bereit, aber die notwendigen Plattformen sind noch nicht verfügbar. 

So kann ein:e Händler:in zwar Kataloge bereitstellen, Agentenprotokolle integrieren und tokenisierte Zahlungssysteme aufsetzen – an Programmen wie „Instant Checkout“ innerhalb von KI-Oberflächen kann er außerhalb der USA aber noch nicht teilnehmen. Händler:innen in der EU können Transaktionen also bislang nicht vollständig innerhalb von KI-Umgebungen abschließen. 

Somit entsteht eine merkwürdige Realität: Technisch vorbereitete Händler:innen haben die Infrastruktur gebaut, müssen aber noch warten, bis das Ökosystem nachzieht. 

Vorbereitung auf eine agentengesteuerte Zukunft

Trotz dieser Einschränkungen sollte Agentic Commerce nicht als reiner Hype abgetan werden. Die Richtung ist klar: KI-Agenten beginnen, die Mechanismen des Handels grundlegend zu verändern.

Kurzfristig können Händler:innen und Zahlungsanbieter pragmatische Zwischenlösungen erproben. Eine Möglichkeit ist, Produktkataloge KI-Systemen zugänglich zu machen, sodass Agenten Produkte zumindest auffinden und empfehlen können, selbst wenn der Checkout noch auf klassischen Webseiten stattfindet. Ebenso können Nutzer:innen gezielt von KI-Oberflächen auf externe Checkout-Prozesse umgeleitet werden, wenn die Transaktion nicht direkt vom KI-Agenten abgeschlossen werden kann. 

Gleichzeitig sollte die Infrastruktur an aufkommende Agentic-Commerce-Protokolle angepasst und sichergestellt werden, dass Zahlungssysteme mit tokenbasierten, agentengesteuerten Transaktionen kompatibel sind. Auch regulatorische Entwicklungen wie PSD3 könnten künftig regeln, wie autonome Agenten Zahlungen im europäischen Finanzsystem sicher anstoßen können. 

Agentic Commerce ist in Europa noch nicht voll funktionsfähig, doch die Grundlagen werden geschaffen. Es entstehen neue Standards, die Infrastruktur entwickelt sich weiter und Händler:innen beginnen, sich darauf einzustellen. 

In den kommenden Jahren könnte das Online-Shopping nicht mehr vom menschlichen Surfen durch digitale Shops geprägt sein. Stattdessen könnten intelligente Agenten Produkte auffinden, vergleichen und für uns erwerben. Die Technologie entwickelt sich rasant, aber in Europa muss das Ökosystem noch aufholen. 

Über Pascal Beij

Pascal Beij ist als Chief Commercial Officer (CCO) maßgeblich für die Umsetzung der Wachstumsstrategie von Unzer verantwortlich. Unter seiner Führung entwickelt Unzer ein integriertes Ökosystem, das Händler entlang der gesamten Zahlungsabwicklung unterstützt und ihre digitale Transformation fördert. Ziel ist es, nahtlose und einfach integrierbare Zahlungs- und Softwarelösungen bereitzustellen, die Unternehmen helfen, ihre Prozesse zu digitalisieren und auf veränderte Kundenerwartungen zu reagieren. Dabei setzt Unzer insbesondere auf branchenspezifische Software- und Zahlungslösungen zur Stärkung kleiner und mittelständischer Unternehmen.