Agentic Commerce: Wie KI-Agenten den Onlinehandel in den nächsten 5 Jahren umkrempeln

Welche Aufgaben werden KI-Agenten in den nächsten 2–3 Jahren aller Wahrscheinlichkeit nach massenhaft im E-Commerce übertragen? Wofür werden sie schon nächstes Jahr bereit sein? 

Pascal Beij, Chief Commercial Officer bei Unzer: Es gibt ein schönes Zitat, das Bill Gates zugeschrieben wird: „Wir überschätzen immer die Veränderungen, die in den nächsten zwei Jahren stattfinden werden, und unterschätzen die Veränderungen, die in den nächsten zehn Jahren stattfinden werden.“  Wie stark KI den E-Commerce tatsächlich verändern wird, ist schwer vorherzusagen. Vor nur drei Jahren wusste in Deutschland kaum jemand, was große Sprachmodelle sind – Begriffe wie OpenAI, generative KI oder ChatGPT waren weitgehend unbekannt. Heute erscheinen beinahe täglich neue Meldungen darüber, was mit Hilfe von KI alles möglich ist. 

Insofern ist Ihre Frage spannend, aber letztlich ein Blick in die Glaskugel. Ich gehe allerdings fest davon aus, dass KI-Agenten vor allem standardisierte Aufgaben wie Lagerbestandsoptimierung, automatische Nachbestellungen und wiederkehrende Transaktionen zuverlässig übernehmen werden. In den nächsten zwei bis drei Jahren werden sie zunehmend auch im alltäglichen Online-Shopping Einzug halten.  

Wie kann sichergestellt werden, dass KI-Agenten nicht phantasieren und aufgrund ungenügender Datenmengen falsche Entscheidungen treffen? Etwa das Lager überfüllen. Oder unnütze Produkte bestellen. Das Wall Street Journal schrieb: „AI agents can go rogue.“ 

Pascal Beij: Der richtige Kontext bleibt aktuell entscheidend. Wenn KI-Agenten falsche Schlüsse ziehen, liegt das fast immer daran, dass die notwendigen Kontextdaten nicht korrekt oder unvollständig vorliegen. In solchen Fällen muss aber die Datenbasis angepasst werden. Bis europaweit verbindliche Gesetze und Regulierungen verabschiedet sind, wird meiner Meinung nach noch dauern. Wir sind in einer frühen Phase. Bis dahin werden wir in den nächsten Monaten und Jahren wahrscheinlich zahlreiche Einzelinitiativen von Händlern, Zahlungsdienstleistern und Herstellern sehen, die sich spezifisch vor halluzinierenden KI-Agenten schützen wollen. 

Zur Phantasie über KI-Agenten gehört auch, dass sie im Auftrag von Verbrauchern im Internet einkaufen. Man mag sich gar nicht vorstellen, was hier für Fehler entstehen können, wenn ChatGPT schon bei einfachen Matheaufgaben scheitert (mir passiert) oder nach einer schlampigen Internetrecherche falsche Namen nennt (mir passiert). Sind digitale Einkaufsassistenten also überzogene Phantasien? 

Pascal Beij: Das glaube ich nicht. In den USA sind einige dieser Agenten schon jetzt verfügbar. Amazon testet beispielsweise „Buy for Me“, das US-amerikanische KI-Unternehmen Perplexity hat bereits seit Ende letzten Jahres einen entsprechenden Assistenten, und auch OpenAI hat kürzlich nachgezogen. Für einfache, wiederkehrende Kaufentscheidungen werden KI-Agenten schon bald zuverlässig einsetzbar sein. Mit zunehmender Erfahrung und technischer Weiterentwicklung werden dann auch komplexere Kaufentscheidungen automatisiert werden können. 

Welche Zukunftsphantasien wecken KI-Agenten mittelfristig für den E-Commerce-Einsatz (ca. 2030)? 

Pascal Beij: Der E-Commerce wird nochmal deutlich kundenfreundlicher werden – zwar automatisiert, aber gleichzeitig personalisiert, multilingual und in Echtzeit. Agenten verhandeln direkt miteinander, optimieren Preise in Echtzeit und kaufen vorausschauend ein, noch bevor der Kunde einen Bedarf äußert. Hyperpersonalisierte Angebote werden dann zur Normalität. Vergleichsportale oder Ähnliches werden bis dahin der Vergangenheit angehören.  

Wie weit geht selbstständige Arbeit von KI-Agenten? Kann ihm eine Aufgabe oder auch mehrere für die nächsten 3 Monate übertragen werden (etwa das Lager auf optimalem Stand halten oder das Sortiment sinnvoll erweitern oder reduzieren), ohne ständiges Nachjustieren, Kontrollieren und Abnehmen? 

Pascal Beij: Davon gehe ich aus. Das bekannte Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Gartner schätzt, dass bis 2028 KI-Agenten rund 15 Prozent aller unternehmerischen Entscheidungen treffen werden. Die Einsatzmöglichkeiten sind dabei so vielfältig wie die Aufgaben im E-Commerce – von der Preisoptimierung über das Sortimentsmanagement bis hin zur Wettbewerbsanalyse. Schon heute sind KI-Agenten im Customer-Support-Bereich in der Lage, 50–90 % der Kundenanfragen „auf Autopilot“ erfolgreich zu bearbeiten. Aber natürlich gibt es auch Risiken, gerade was die Governance angeht. In der Praxis werden solche Agenten noch stark überwacht werden, um unerwünschte Folgen wie Fehleinkäufe oder Überbestände zu verhindern.  

Googles KI-Modus ist in den USA und Großbritannien verfügbar. Welche Auswirkungen wird dieses Tool auf den E-Commerce haben? Wird es zu einem Anbieter-Run auf die KI-Box kommen? Ist absehbar, wie man sich dort platzieren kann? 
 
Pascal Beij: Anders als klassische Suchergebnisse präsentiert Googles KI-Modus kuratierte Shopping-Antworten direkt in der Suche. Zentral dafür ist eine Datenbank. Nur Händler, die ihre Produkte dort bei Google hinterlegen, werden in den Ergebnissen erscheinen. Dafür braucht es maschinenlesbare und strukturierte Beschreibungen und hochwertige Bilder. Händler müssen sich daher darauf einstellen, dass Google in Zukunft wie ein Vermittler oder sogar Gatekeeper auftritt. Nur wer für Google leicht verfügbar ist, bleibt sichtbar; zugleich müssen technische Integrationen geschaffen werden, damit die KI ohne Hürden einkaufen kann. Wie bei allen KI-Themen befinden wir uns derzeit im „Trial & Error“-Modus, das heißt, es wird kurzfristig viel ausprobiert und kontinuierlich weiterentwickelt. Hier heißt es, am Ball zu bleiben und flexibel auf neue Entwicklungen zu reagieren. 

Markennamen werden im AI mode von Google nicht herausgestellt (die Optik ähnelt Pinterest). Die Ergebnisse stehen in gleicher Aufmachung nebeneinander. Welche Differenzierungsmöglichkeit haben Marken in der KI-Welt überhaupt noch? Oder kann man auf den ganzen Branding-Aufwand verzichten? 

Pascal Beij: Wenn KI-Agenten für uns automatisiert einkaufen, müssen Marken ihren Wert zunehmend über objektive Qualitätsmerkmale kommunizieren, zum Beispiel Produkt-Spezifikationen, Funktionswerte, Auszeichnungen oder geprüfte Qualitätsstandards. Das sehen wir schon heute beim Thema Kundenrezensionen und Bewertungen. Eine Marke differenziert sich dann künftig vor allem durch nachprüfbare Qualität, transparente Informationen und gewachsenes Vertrauen, weniger durch blinde Imagewerbung. Und trotzdem bin ich überzeugt, dass Marken weiterhin eine zentrale Rolle spielen werden. Menschen suchen nach Orientierung und Identifikationsfiguren – daher werden Influencer, Testimonials und starke Markengeschichten relevant bleiben. Zudem gibt es die Hypothese, dass in einer immer stärker von KI geprägten Welt eine Gegenbewegung hin zu Offline- und authentischen Erlebnissen entstehen kann. Auch in diesem Kontext bieten Marken die Chance, sich positiv zu positionieren und Vertrauen aufzubauen. 

Braucht man Händler-Shops in der KI-Welt? D2C-Shops reichen doch, könnte man meinen, und so sparen Hersteller sich die Marge für den Handel. Müssen Amazon, Zalando, Temu & Co. also zittern? 

Pascal Beij: Das klassische Bild des Webshops wird sich wandeln, aber Shops werden nicht verschwinden. Schon heute gibt es ja Hersteller, die direkt verkaufen, und dennoch wurden Marktplätze in der Vergangenheit immer wichtiger. Sie punkten nicht nur mit einem immensen Angebot, sondern auch mit schneller Lieferung, guten Rückgabemöglichkeiten und vielem mehr. Ich denke daher, es wird zwei gegenläufige Trends geben: Einerseits werden viele Händler ihre eigenen KI-Agenten für ihr eigenes Sortiment entwickeln. Und andererseits wird es weiterhin Marktplätze geben, die aufgrund ihrer Größe, ihrer etablierten Markenpräsenz und ihrer Logistik aus Kundensicht ein attraktives Angebot bieten.  

Welche Geschäftsbereiche rund um KI-Agenten könnten einen Boom erleben (z.B. Cybersecurity zur Überprüfung) und welche ganz neuen Geschäftsmodelle sind denkbar? 

Pascal Beij: Das klassische Bild des Webshops wird sich wandeln, aber Shops werden nicht verschwinden. Schon heute gibt es ja Hersteller, die direkt verkaufen, und dennoch wurden Marktplätze in der Vergangenheit immer wichtiger. Sie punkten nicht nur mit einem immensen Angebot, sondern auch mit schneller Lieferung, guten Rückgabemöglichkeiten und vielem mehr. Ich denke daher, es wird zwei gegenläufige Trends geben: Einerseits werden viele Händler ihre eigenen KI-Agenten für ihr eigenes Sortiment entwickeln. Und andererseits wird es weiterhin Marktplätze geben, die aufgrund ihrer Größe, ihrer etablierten Markenpräsenz und ihrer Logistik aus Kundensicht ein attraktives Angebot bieten.  

Damit KI-Agenten mir als Verbraucher Arbeit abnehmen können, müssen sie mich kennen. Beispiel: Reisen, Bücher, Musik, Mode, Restaurants, Lebensmittel. Ist es theoretisch denkbar, dass mir in zehn Jahren exakt auf mich passende KI-Einkaufslisten unterbreitet werden, die ich dann für den Versand freigebe oder eben nicht? Und zwar ohne super-detailliertes Prompten? Wie kommt eine KI an die nötigen Daten?

Pascal Beij: Ja, das halte ich für sehr wahrscheinlich. Wir reden schon seit Jahren über Kühlschränke, die selbständig Milch nachbestellen. Die Entwicklung wird aber weitergehen. Ich brauche eine neue Küche – und schon heute kann mir ChatGPT die notwendigen Module von Ikea vorschlagen. Wer weiß, in ein paar Jahren werden Agenten vielleicht erkennen, dass wir eine Erholungspause brauchen – etwa durch die Auswertung von Kalenderdaten, Schlafrhythmus und Bewegungsprofilen – und automatisch ein Hotel mit Spa & Wellness buchen. Datenschutz und sichere Datenfreigabe bleiben dabei zentrale Themen, um das nötige Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.  

Vielen Dank für das Gespräch.

Über Pascal Beij

Pascal Beij ist als Chief Commercial Officer (CCO) maßgeblich für die Umsetzung der Wachstumsstrategie von Unzer verantwortlich. Unter seiner Führung entwickelt Unzer ein integriertes Ökosystem, das Händler entlang der gesamten Zahlungsabwicklung unterstützt und ihre digitale Transformation fördert. Ziel ist es, nahtlose und einfach integrierbare Zahlungs- und Softwarelösungen bereitzustellen, die Unternehmen helfen, ihre Prozesse zu digitalisieren und auf veränderte Kundenerwartungen zu reagieren. Dabei setzt Unzer insbesondere auf branchenspezifische Software- und Zahlungslösungen zur Stärkung kleiner und mittelständischer Unternehmen.