Die relevanten Zielgruppen nach ihrem spezifischen Kaufverhalten differenzieren? Wirkt auf den ersten Blick gar nicht so schwer. Tatsächlich aber ist die Differenzierung des Kaufverhaltens eine Wissenschaft für sich. Es ändert sich stetig mit neuen Trends und dem demografischen Wandel. Faktoren wie das Alter von Konsumenten und die Produktart helfen bei der Analyse des Kaufverhaltens von Zielgruppen.

Es gibt verschiedene Faktoren, die das Kaufverhalten von Kunden definieren und dieses so differenzieren. Das sind unter anderem die Altersgruppe, das Geschlecht, das Einkommen und der Beruf einer Person. Zu diesen „Hard Facts“ kommen die „Soft Facts“ hinzu, die sich weniger einfach mit einem Wort ausdrücken lassen: Persönliche Kaufmotive, Interesse an Produktarten, Häufigkeit von Einkäufen, Zeitpunkte von Einkäufen und zudem die Art des Einkaufs (online oder im Geschäft). Der Begriff „Kaufverhalten“ ist dabei von „Konsumverhalten“ abzugrenzen – letzteres umfasst den Gebrauch oder Verbrauch sämtlicher Dienstleistungen oder Güter, egal ob es sich dabei um etwas Gekauftes, eine Schenkung oder Eigenherstellung handelt. Kaufverhalten beinhaltet unter anderem die Verpflichtung zur Zahlung eines Kaufpreises. Die Definition einer Konsumzielgruppe und die Bestimmung ihres Kaufverhaltens sind knifflige Angelegenheiten. Es ist sinnvoll, die Entwicklungen und Charakteristika zu kennen, um die eigenen Verkaufsstrategien darauf einzustellen. Einkaufsverhalten kann zum einen nach Typen aufgeteilt werden und zum anderen nach Altersgruppen.

Altersübergreifende Typen von Kaufverhalten

Werden altersabhängige Vorlieben ausgeklammert, lässt sich das Kaufverhalten grundsätzlich anhand von fünf Arten einordnen: 

1. Impulsives Kaufverhalten

Das impulsive Kaufverhalten beschreibt reine Spontankäufe. Diese erfolgen in der Regel binnen Sekunden und sind visuell geprägt. Das bedeutet, der Kunde sieht im stationären Handel an der Kasse noch eine Zeitschrift oder vorher etwas im Schaufenster und kauft das Produkt spontan. Auch beim Online-Handel sind Spontankäufe besonders durch attraktive Werbung möglich. Spontankäufe werden nicht geplant.

2. Gewohnheitsmäßiges Einkaufen

Dieses Kaufverhalten bezeichnet den Kauf von Produkten aufgrund von Gewohnheit. Dies ist vor allem bei Artikeln des täglichen Bedarfs wie Drogerieartikeln oder Lebensmitteln der Fall, die regelmäßig erworben werden. Dabei verzichtet der Kunde im Regelfall darauf, Neues auszuprobieren.

3. Limitiertes Kaufverhalten

Hierbei beschäftigt sich der Konsument im Vorfeld mit dem Produkt, an dem er Interesse hat. Allerdings befasst er sich nicht vollends mit allen Fakten und Alternativen, sondern kürzt an einem gewissen Punkt die Entscheidungsfindung ab. Ein Beispiel dafür wäre, dass sich ein Kunde über die Merkmale, die das Produkt haben soll bewusst wird, aber dieses dann von einer ihm bekannten Marke erwirbt anstatt sich zusätzlich Angebote anderer Verkäufer anzusehen.

4. Extensives Einkaufen

Das extensive Kaufverhalten beschreibt einen Prozess, in dem der Kunde sich vor einer Kaufentscheidung ausführlich mit dem Produkt und der Auswahl auseinandersetzt. Hierbei handelt es sich häufig um Artikel mit langer Lebensdauer, einem großen Nutzen für den Alltag und einem hohen Preis.

5. Abwechslung-suchendes Kaufverhalten

Bei diesem Kaufverhalten ist eine Person nicht auf ein bestimmtes Produkt fixiert, sondern konsumiert gerne mit Abwechslung. Häufig hat der Kunde sich vorab über das Produkt informiert, wenn auch der Ansporn dazu impulsiv erfolgt. Dabei werden beispielsweise Marken miteinander verglichen.

Es ist zu beachten, dass sich nicht jeder Kauf eines speziellen Produktsegments in einen Typ des Kaufverhaltens einordnen lässt. Beim Kauf des gleichen Produktes legen Kunden teilweise unterschiedliche Beweggründe und damit auch Kaufverhalten den Tag.

Altersabhängige Differenzierung des Kaufverhaltens

Neben den beschriebenen fünf Typen des Kaufverhaltens spielt auch das Alter eine Rolle beim spezifischen Kaufverhalten. In welche Altersgruppen mit welchen Abständen genau die Konsumenten einzuteilen sind, lässt sich allerdings nicht sagen. Klar ist jedoch, dass beispielsweise Teenager und junge Erwachsene Zielgruppen mit speziellem Kaufverhalten darstellen.

Jugendliche unter dem Einfluss von Bloggern

Grundsätzlich gilt die jugendliche Zielgruppe als volatil – also eher sprunghaft in ihrem Nutzungs- und Kaufverhalten. Die Produktkategorien, für die Jugendliche am meisten Geld ausgeben, sind Lebensmittel und Kleidung. Zudem geben Mädchen viel für Beauty- und Pflegeprodukte aus, Jungs hingegen mehr für Videospiele. Auch Musik und Filme gehören zu den beliebtesten Kostenpunkten. In Bezug auf die Art des Einkaufs (Online oder im Geschäft) hat die Corona-Pandemie dazu geführt, dass jeder dritte Jugendliche in Deutschland mehr online einkauft als vorher.¹ Besonderen Einfluss auf das Kaufverhalten von Jugendlichen haben Blogger in sozialen Medien wie Instagram und YouTube. Traditionelle Werbung hat dagegen viel weniger Einfluss. Blogger kommunizieren den Heranwachsenden, was sie brauchen sollten. Laut Jugend-Digitalstudie 2019 der Postbank kauften über 50 Prozent der Jugendlichen zwischen 16 und 18 Jahren in einem Halbjahr mindestens ein Produkt aufgrund von Influencer-Werbung. Blogger leiten junge Kunden somit zu ihren Kaufentscheidungen. Im Schnitt geben Jugendliche 54 Euro im Monat für Online-Shopping aus.

Anspruchsvolle Millennials

Die jungen Erwachsenen von heute – die Millennials – sind als erste mit den digitalen Medien aufgewachsen. Einkaufen im Internet ist etwas Selbstverständliches und Spontankäufe keine Ausnahmen. Besonders gefordert ist eine schnelle Lieferung. Auch in dieser Generation können Influencer einen starken Einfluss auf die Meinungsbildung von Konsumgütern ausüben. Die Millennials sind aber nicht völlig auf die digitalen Kanäle fixiert, sondern gehen auch gerne im stationären Handel bummeln. Häufig werden Produkte aber bereits im Voraus im Internet ausgecheckt. Neuheiten sind bei dieser Zielgruppe sehr beliebt, wird aber von der Personalisierung von Produkten noch überstrahlt. In Sachen Shopping sind die Millennials anspruchsvoll, wollen aber möglichst unkompliziert einkaufen und im besten Fall dabei unterhalten werden.

Eine alternde Bevölkerung

Die Differenzierung des Kaufverhaltens bei Älteren ist im Vergleich zu den Jugendlichen und den jungen Erwachsenen deutlich weniger trennscharf, da hier die unterschiedlichen Lebenswege auf das Einkaufsverhalten einwirken. In Deutschland wird die Bevölkerung zudem stetig älter – zum einen wegen der erhöhten Lebenserwartungen und zum anderen aufgrund der niedrigen Geburtenrate. Voraussichtlich ist im Jahr 2035 knapp die Hälfte der Deutschen 50 Jahre und älter. Somit gewinnen ältere Verbraucher immer mehr an Bedeutung für den Handel. Diese Altersgruppen sind aber nicht nur aufgrund ihrer zunehmenden Anzahl relevant, sondern auch wegen ihrer beachtlichen Kaufkraft. Häufig ist in der älteren Gruppe der Vermögensbestand höher als bei jungen Personen. Diese Zielgruppe wird immer aufgeschlossener gegenüber Neuerungen und hat den Anspruch eines aktiven, selbstbestimmten Lebens. Gleichzeitig sind sie im Regelfall erwerbstätig und durch unterschiedliche Lebensverläufe, Wertvorstellungen und Erfahrungen sehr unterschiedlich. Besonders die Zusammensetzung der entwickelten Wertevorstellungen legen sich im Kaufverhalten nieder. Die Millennials sind aber nicht völlig auf die digitalen Kanäle fixiert, sondern gehen auch gerne im stationären Handel bummeln. Häufig werden Produkte aber bereits im Voraus im Internet ausgecheckt. Neuheiten sind bei dieser Zielgruppe sehr beliebt, wird aber von der Personalisierung von Produkten noch überstrahlt. In Sachen Shopping sind die Millennials anspruchsvoll, wollen aber möglichst unkompliziert einkaufen und im besten Fall dabei unterhalten werden.

Golden Age fühlt sich jung

In der Konsumzielgruppe der Senioren spielt vor allem das gefühlte Alter eine große Rolle beim Konsumverhalten.² Hier lohnt es sich bei der Differenzierung von Konsumverhalten nicht nur das chronologische, also tatsächliche Alter zu betrachten. Beispielsweise stehen Senioren den an sie gerichteten Marketingaktivitäten positiver gegenüber, je jünger sie sich fühlen. Das gefühlte Alter ist abhängig von physischen Gegebenheiten und sozialen Kontexten. Personen zwischen 60 und 70 Jahren fühlen sich im Schnitt bis zu 9 Jahre jünger. Außerdem ist diese Generation konsumerfahren und hat häufig ein hohes Informationsbedürfnis. Neben einer ansprechenden Präsentation der Produkte sollten auch ausführliche Beschreibungen vorhanden sein. Willkommen ist vor allem auch eine fachliche Beratung auf Augenhöhe im Geschäft. Zu einer Kaufentscheidung entschließt sich diese Konsumzielgruppe zudem aufgrund von unmittelbaren Vorteilen des Produktes oder der Dienstleistung wie Lieferung oder Montage. In Bezug auf das Online-Shopping sind ältere Menschen misstrauischer als junge, nutzen diesen Einkaufsweg aber zunehmend mehr. Dabei besteht allerdings die Angst, auf Betrug reinzufallen. Bei der Generation 60plus wird dabei besonders Wert auf Datenschutz gelegt. Beim Online-Shopping bevorzugen die meisten Senioren die Zahlung auf Rechnung, auch wenn PayPal mittlerweile öfter als Zahlungsmethode akzeptiert wird. In den älteren Zielgruppen gibt es sowohl preisbewusste Käufer, die sich wenig an Marken orientieren und auf Langlebigkeit setzen als auch komfortorientierte Individualisten mit hoher Konsumfreudigkeit, bei denen Qualität, Design und Marke gegenüber dem Preis im Vordergrund stehen.

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