Omnichannel-Marketing bei Sportartikeln: Optimierte Customer Journey auf vielen Kanälen

Im Zuge der Corona-Pandemie wurde vielen Händlern die Wichtigkeit von Omnichannel-Konzepten vor Auge geführt: stationären und digitalen Handel fließend miteinander zu verknüpfen, ohne den Kunden innerhalb eines Kanals einzuengen. Verbraucher zeigten, dass sie sich schnell umstellen können - Händler aber ebenso. Eine optimierte Customer Journey kommt heutzutage daher nicht mehr am Omnichannel-Marketing vorbei.

Was ist Omnichannel und worin liegt der Unterschied zu Multi- und Crosschannel?

Der Begriff „Omni" hat seinen Ursprung im Lateinischen: er bedeutet so viel wie „alles" oder „ganz". Die Wortdefinition gibt bereits einen guten Ausblick über die bevorstehende Abgrenzung zu Multi- und Crosschannel. Multichannel bedeutet, dass ein Unternehmen mindestens auf zwei Vertriebskanälen unterwegs ist - und diese versucht in ihrer Performance zu optimieren. Crosschannel baut darauf auf, mehrere Vertriebskanäle werden miteinander verknüpft. Der große Unterschied gegenüber Omnichannel-Konzepten ist hingegen, dass die Kommunikationskanäle nicht mit den Vertriebskanälen verschmelzen. Vereinfacht ausgedrückt, absorbieren Omnichannel- die Multi- und Crosschannel-Konzepte und kreieren damit eine kompromisslos auf den Kunden, sein Kaufverhalten und seine Bedürfnisse zugeschnittenes Erlebnis = die optimierte Omnichannel-Customer-Journey.

Mögliche Online- und Offline-Kanäle

Wie könnte eine reibungslose Customer Journey für Sportartikel aussehen?

Anhand der Erläuterungen sowie der aufgelisteten Beispiele ergeben sich viele verschiedene Kombinationen - das ist so gewollt, denn schließlich erfasst das Omnichannel-Konzept „alles". Der Kunde, der bei einem Sportartikel- und Sportmodehändler verschiedene Artikel kaufen möchte, könnte beispielsweise auf diese Weise durch eine nachhaltig optimierte Customer Journey geleitet werden:

Kundin Marie erhält auf Instagram eine Anzeige für ein Hantelset eingeblendet, weil sie verschiedenen Profilen aus dem Sportbereich folgt und häufiger Likes an Bilder und Videos vergibt, die Sportartikel präsentieren beziehungsweise vorstellen. Mit einem Klick auf die Anzeige gelangt Marie auf den Online-Shop des Händlers für Sportartikel, in dem sie verschiedene detaillierte Informationen über das Set erhält. Ihre Kaufentscheidung wird aktiv durch positive Kundenrezensionen auf der Produktseite beeinflusst, die bisherige Kunden freiwillig oder nach einer freundlich formulierten E-Mail-Aufforderung hinterlassen haben - vielleicht waren die bisherigen Kundenrezensionen auch mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel verknüpft. Marie möchte das Hantelset kaufen und benutzt dafür den Online-Bestellprozess. Hier werden ihr viele verschiedene Zahlungsmöglichkeiten angeboten, damit sich Marie beim Kauf nicht unnötig einschränken muss oder diesen schlimmstenfalls sogar abbricht. Da Marie kontaktlose Zahlungen bevorzugt, zahlt sie direkt online - ihr Hantelset möchte sie aber am liebsten noch am gleichen Tag in den Händen halten. Also wählt sie eine Abholung im Ladengeschäft, den Standort dafür hat sie online über Eingabe einer Postleitzahl und einer Karte ermittelt. Marie geht im Ladengeschäft vorbei, auf ihrem Smartphone zeigt sie die Bestellbestätigung, erhält den Artikel und kann noch am gleichen Tag sportlich aktiv werden. Weil ihr das Produkt und der Prozess gefallen haben und sie immer gern Sportartikel kauft, lädt sie die App des Händlers herunter und hinterlässt eine positive Produktrezension - zeitgleich hinterlässt sie ein „Like" bei Facebook, um künftig über Sales oder angebotene Kurse im Geschäft informiert zu werden. Kurze Zeit später erhält Marie in einer personalisierten E-Mail den Hinweis, dass sie ihre neuen Hanteln doch auf Instagram mit einem Hashtag des Händlers zeigen kann: und sich so einen 5 EUR Gutschein für den ersten Kauf in der App sichert.

Ein fortlaufende Spirale - in der Marketing und Vertrieb zu Gunsten eines möglichst positiven Kauferlebnisses verschmelzen

Diese optimierte Customer Journey macht die Vorteile von Omnichannel-Konzepten deutlich. Der Kunde ist nicht auf einen Vertriebsweg angewiesen, genauso wenig wird er nur über einen Kommunikationschannel angesprochen. Stattdessen fließen beide Kanäle ohne spürbare Grenzen ineinander, um dem Kunden größtmögliche Vielfalt in jedem einzelnen Schritt des Einkaufs zu bieten. Damit wird ein weiterer Umstand deutlich, der Omnichannel-Konzepte so populär gemacht hat: Kunden möchten ihren Einkauf nicht an der Unternehmensstruktur ausrichten, sondern unterschiedliche Channel auf vielfältige Art und Weise nutzen. Genau darauf reagiert ein Omnichannel-Konzept und macht damit etwas deutlich, was Händler eigentlich schon seit Jahrzehnten wissen: der Kunde ist König! Natürlich funktionieren Omnichannel-Konzepte nicht nur bei Hanteln:

Marie hätte genauso gut an einem Fahrrad Interesse zeigen können, auf das sie in einem YouTube-Video vom Händler aufmerksam wurde, in dem sich ein Link zum Online-Shop befindet. Weil Marie das Rad erst zur Probe fahren möchte, geht sie im Ladengeschäft vorbei und ist sofort begeistert. Sie lässt sich das Vorhaben zwei Tage durch den Kopf gehen, bestellt und zahlt direkt online, anschließend holt sie das Rad im Geschäft ab - wo es auf ihre Bedürfnisse hin eingestellt wird. Verkäufer vor Ort stellen ihr praktisches Zubehör vor, außerdem kann sie die App herunterladen und ihr Rad einmal im Jahr warten lassen - sobald es soweit ist, erhält sie eine Push-Nachricht auf ihr Smartphone.

Omnichannel im Vormarsch: Händler zeigten sich auch in der Pandemie agil und flexibel

Eine Studie des ECC Köln untermalt, wie effektiv und agil Händler sich den veränderten Bedingungen im Zuge der Coronapandemie anpassten, aber auch wie sich das Konsumentenverhalten dadurch veränderte. Konsumentenaussagen wurden in der Studie wie folgt ausgewertet:

• 21 % der Konsumenten gaben an, dass sie durch die Corona-Krise auf weitere Services von Händlern aufmerksam wurden.
• 10 % stellten fest, dass sie Produkte online reservieren und im stationären Handel abholen können.
• 7 % bemerkten, dass ausgewählte Händler Produktbestellungen im Geschäft erlauben und diese dann an die Wohnadresse verschicken.
• 4 % stellten erst durch Corona fest, dass sie Lagerbestände in stationären Geschäften online im Shop prüfen können.

Auf Händlerseite wurden im Zuge der Corona-Krise vor allem Lieferservices ausgeweitet und Offline-Produktverfügbarkeiten online live angezeigt. Außerdem bauten Händler maßgeblich ihre „Click & Collect“ Konzepte aus. Das Konzept steht sinnbildlich für den Omnichannel-Ansatz, da es eine Online-Bestellung mit Offline-Abholungen kombiniert und dem Kunden dadurch weitaus mehr Freiheiten gibt.

Aus der Perspektive des Händlers: An welchen Stellschrauben ist nun zu drehen?

Händler müssen in der Lage sein, dem Kunden zu jedem Zeitpunkt einen Kanalwechsel zu ermöglichen. Selbst wenn der Kunde ursprünglich durch Social Media auf ein Produkt des Händlers aufmerksam wurde, möchte er es vielleicht nicht in dem sozialen Netzwerk kaufen - eventuell möchte er im Online-Shop weitere Informationen erhalten, da bezahlen, es aber selbständig im Geschäft abholen. Gleichermaßen muss es möglich sein alle Prozesse, vom Kauf bis zum Service, über nur einen Kanal zu bewältigen. Das Unternehmen beziehungsweise der Händler passen sich also dem Kunden an, nicht andersherum. Mit einem Payment Partner wie Unzer können Sie die richtigen Zahlarten anbieten und somit Kaufabbrüche verhindern. Ebenso spielt Personalisierung eine Schlüsselrolle in Omnichannel-Strategien. Kunden wünschen sich personalisierte Kaufprozesse und möchten als Kunde wiedererkannt werden. In der Folge ist auch die Kommunikation personalisiert auszurichten. Nutzt der Kunde beispielsweise den Live Chat, sollte der Servicemitarbeiter über diesen Kanal Zugriff auf alle notwendigen Informationen haben, ohne den Kunden erst durch eine App leiten oder an andere Mitarbeiter weitergeben zu müssen. Das funktioniert nur, indem alle Kanäle perfekt miteinander vernetzt sind - ebenso aber die Geschäftsbereiche im Hintergrund, die die Unternehmensstruktur bestimmen, die der Kunde selbst aber nicht aktiv wahrnimmt. Die veränderten Konsumgewohnheiten und Ansprüche der Käufer sind keinesfalls auf die Corona-Krise beschränkt. Im Gegenteil, sie machte lediglich deutlich, wie sich Händler mit Hilfe von Omnichannel-Konzepten und einer optimierten Customer Journey vom Wettbewerb abheben und ihren Kunden selbst unter widrigen Bedingungen ein optimales Einkaufserlebnis anbieten - das wird gewürdigt, erst recht dann, wenn der Alltag der Kunden nicht mehr durch Einschränkungen und Vorsichtsmaßnahmen geprägt ist.

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