Digitalisierung des stationären Handels im Sportgeschäft

Digitale Customer Touchpoints, Smart Mirrors, automatisierter Checkout, Augmented Reality und viele andere digitale Technologien finden Einzug in den Einzelhandel von Sportartikeln. Wer sich der digitalen Transformation nicht stellt, bleibt auf der Strecke. Doch das Sportgeschäft weiß die Chancen der Digitalisierung mit einer Orientierung am Kunden, der Kombination von Verkaufskanälen, mobilen Payment-Lösungen, Smarten Produkten und anderen Innovationen zu nutzen.

Die digitale Transformation beschäftigt die Wirtschaft aktuell so sehr wie nie zuvor. Der Prozess, in dem Geschäftsmodelle, Produkte und Dienstleistungen sowie unternehmerische Strukturen unter der Prämisse der Digitalisierung neu definiert werden, gehört auch im Sport-Business zum Alltag. Zentral ist hierbei der Ausbau des digitalen Nutzererlebnisses, um den Bedürfnissen der Zielgruppen zu entsprechen. Zur Umsatzsteigerung durch die digitale Transformation ist es unerlässlich, den Verkaufsprozess durch digitale Elemente zu unterstützen und zu erweitern. Genau diese Potentiale macht sich die Sportbranche zunutze. „Die vernetzte Technik führt dazu, dass sich der Fokus vom Produkt auf den Kunden verlagert – und das fordert dieser auch. Händler sind daher gefragt, die Welten von stationärem und digitalem Handel in echtem Omnichannel zu verbinden”, erklärt Niv Liran, Chief Product Officer bei Unzer. Der traditionelle Einzelhandel kann  nicht bleiben, wie er ist. Denn das Einkaufserlebnis der Kunden von heute und morgen beginnt bereits zu Hause auf dem Sofa. Über das Internet und Apps kommt er mit dem Unternehmen digital in Kontakt. Händler kombinieren so die stationären Vorteile mit der digitalen Erlebniswelt. Die Kunden profitieren dabei durch mehr Komfort und zusätzliche Services – beispielsweise durch mobiles Bezahlen über Apps oder Click & Collect. Dabei werden große Mengen Daten erfasst, die Sportunternehmen als Ressource nutzen können.

In-Store Digitalisierung

Für das Sportgeschäft spielen insbesondere im stationären Shop eingesetzte Technologien eine große Rolle. Sie dient der Unterstützung der Konsumenten, während sich diese im Geschäft aufhalten. Dazu zählen beispielsweise Indoor Navigation, aber auch virtuelle Einkaufsberater im Rahmen von Augmented Reality, die den Kunden zusätzliche Produktinformationen bereitstellen. Das bedeutet die Integration virtueller Objekte in die reale Welt. Dies kann wiederum mittels Smartphone erfolgen, wobei der Kunde das gewählte Produkt, zum Beispiel einen Laufschuh, mit der Kamera filmt und die Informationen über das Display angezeigt werden. Diese Beispiele führen zu einer sogenannten „seamless buying experience", einem nahtlosen Einkaufserlebnis. Dazu gehören beispielsweise auch Magic Mirrors oder digitale Umkleidekabinen. Dabei ist ein weiteres Thema zentral, nicht zuletzt aufgrund der Corona-Pandemie: Die Verlagerung zu No-Cash-Lösungen beim Bezahlen: „Kunden verlangen vermehrt nach bargeldloser Zahlung, das zeigen die Zahlen, die wir über Jahre erhoben haben. Und nicht nur das: Sie wollen generell so bezahlen, wie sie es möchten – egal ob online oder vor Ort im Geschäft. Wer als Händler diesen Bedürfnissen nicht nachkommt, lässt Umsatz liegen.” Boris Bongartz, Director Sales Key Account. Es ist von großem Vorteil für die Händlerlandschaft, dass sich  immer mehr namhafte „Big Player" an diesem Trend beteiligen. Das schafft Vertrauen und erleichtert die Integration und Akzeptanz der neuen Zahlungsmittel. Mit einer White Label-Lösung von Unzer lassen sich Zahlarten auch visuell an das Design der Händlermarke anpassen. Dadurch sind Drittanbieter, zum Beispiel ein Payment-Provider, für Kunden nicht mehr sichtbar. In-Store-Lösungen helfen am Point of Sale bei der Kundenbindung ebenso wie bei der Kreation einer positiven Customer-Payment-Journey, bei der sich Verbraucher sicher und effizient bedient fühlen.

Risikomanagement fest im Griff

Insbesondere im Einzelhandel hilft ein starker Partner mit zuverlässigem Risikomanagement, Zahlungsausfälle zu verhindern. Auch Unzer bietet ein intelligentes Risikomanagement, ohne wertvolle Umsatzpotentiale einzubüßen. Tools, die sich die Vorzüge der Digitalisierung auch im Jahr 2021 zu Nutze machen, sind beispielsweise Echtzeit-Bonitätsprüfungen. Am digitalen Verkaufsstandort werden diese so implementiert, dass sie den Checkout nicht verlangsamen und folglich auch die Conversionrate nicht negativ beeinflussen. Angetrieben werden die Veränderungen maßgeblich durch den Mobile-Payment-Trend. Auch der „self-controlled checkout“ reduziert die Wartezeit an den Kassen. Dabei werden Produkte bereits beim Hineinlegen in den Einkaufswagen erfasst. Der Kunde wählt frei den Zeitpunkt und den Ort der Durchführung der elektronischen Bezahlung im Laden.

Intelligente Sportbekleidung auf dem Vormarsch

Im Bereich Sport zählen zu den In-Store Technologien beispielsweise auch die Möglichkeit, den Laufstil zu analysieren und die Füße zu vermessen. So kann entweder ein Laufschuh ermittelt werden, der den Bewegungen des Kunden gerecht wird oder gleich ein maßgeschneiderter Schuh hergestellt werden, der auf die sportlichen Gewohnheiten zugeschnitten ist. Nebenbei ist es möglich, Sportschuhe im Webshop individuell zu designen. Der Fokus auf personalisierte Sportprodukte wird von den Kunden immer häufiger vorausgesetzt. Ein weiterer Aspekt der Digitalisierung des Sportgeschäfts ist die Verknüpfung von Hardware mit digitalen Diensten. Beispielsweise gibt es Laushirts, die Angaben zu der Haltung des Sporttreibenden machen. Das Trend-Phänomen Self-Optimization bei Leistungssportlern und Hobbysportlern ist ein starker Treiber der Digitalisierung der Branche. Ob Aktivitätstracker, digitale Trainingsprogramme, digitaler Ernährungscoach, Gesundheits-Apps, Ernährungs-Protokolle, Pulsmessung, Schlafüberwachung oder Geschwindigkeitsmessung – smarte Produkte sind gefragt.

Die Zukunft ist hybrid

Empirische Studien¹ belegen, dass es eine konsumentenseitige Präferenz für hybride Shopping-Modelle gibt. Deshalb verbinden Sporteinzelhändler die Vorteile stationärer Geschäfte mit digitalen Dienstleistungen, zum Beispiel Cross- und Omnichannel-Shopping. Mit einem integrierten Omnichannel-Geschäftsmodell bleibt ein Sporthändler wettbewerbsfähig. Dazu zählt z. B. im Laden mit dem Smartphone weitere Produktinformationen abrufen zu können, im Laden einzukaufen und Produkte nach Hause liefern zu lassen, andersherum online einzukaufen und in den Laden liefern zu lassen, Online-Reservierungen von Waren und klassische Online-Zahlungsarten am Point of Sale. „Gerade jetzt ist die Chance für Sportartikel-Händler, sich ganzheitlich aufzustellen und digitale Prozesse mit analogen zusammenzuführen. Als Payment-Anbieter unterstützen wir partnerschaftlich: Die Daten, die wir im Hintergrund erheben, helfen dem Händler, sich zu orientieren und Rückschlüsse zu ziehen. Händler können damit ihre Conversion steigern. So verhelfen wir zu mehr Umsatz”, sagt Boris Bongartz, Director Sales Key Account. Die ehemals harte Grenze zwischen Online- und Offline-Geschäft verschwimmt immer weiter.

Community-Management gehört dazu

Wie bereits beschrieben verschiebt sich die Rolle des Kunden vom passiven Nutzer zum aktiven „Prosumer” immer weiter mit der Digitalisierung. Kunden beeinflussen die Meinung anderer Kunden über Produkte und Angebote in den sozialen Medien und prägen damit den Produktentwicklungsprozess. Mit Analytik basierten Methoden zur Kundensegmentierung tragen Big-Data-Analysen dazu bei, Kunden besser kennen und verstehen zu lernen, um in der Folge entsprechende Personalisierungsmaßnahmen abzuleiten. Darüber hinaus befassen sich Sportartikelhersteller mit ihren Communities in den sozialen Medien, um Kundenbindung aufzubauen, detaillierte Einblicke zu erhalten und genau dieses ständige Feedback zu Produkten und Angeboten zu erhalten. An dieser Stelle hat die Digitalisierung den Zugang erheblich vereinfacht.

Sportartikel sind Lieblinge

Die Sportbranche ist gefragter als jemals zuvor – das belegt unter anderem eine Statistik von Statista², in der der Umsatz im deutschen Sportfachhandel nach Jahren abgebildet ist. So hat der Umsatz im Jahr 2019 zum ersten Mal die acht Milliarden Euro-Marke geknackt. Der Bereich Sport erhält immer mehr Kunden durch Betriebe, die ihren Mitarbeitern  Fitnessangebote machen, um sie im Berufsleben gesund zu halten. Das Thema Fitness und Gesundheit erlangt immer höhere gesellschaftliche Relevanz, was zu einem Wachstum der Marktsegmente führt. Sport ist mittlerweile zum Lifestyle geworden. Darüber hinaus sind einige Produkte, besonders mit höherem Preis, speziellen Anforderungen an die Haptik oder sehr technische Produkte online oft nicht vollständig verständlich, sodass der Kunde auch in Zukunft die Stores besuchen wird. Es geht in der Sportbranche um emotionale Produkte und darum, Gleichgesinnte für gemeinsame sportliche Aktivitäten zu finden. Der Trend geht immer weiter in die Richtung, Sport als Teil der Freizeitindustrie zu verstehen und die Shops zu Freizeitdestinationen zu entwickeln. Im Rahmen der digitalen Disruption wird der Point of Sale zur sport-authentischen Erlebniswelt inszeniert.

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¹ Quelle: Arora, S., Singha, K., & Sahney, S. (2017). Understanding consumer’s showrooming behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics, 29(2), 409–431. ; Collin-Lachaud, I., & Vanheems, R. (2016). Navigating between real and virtual spaces: an exploration of the hybrid shopping experience. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 31(2), 40–58. ; Metter, A. (2017). Das digitale Einkaufserlebnis im stationären Handel. Wirtschaftsinformatik & Management, 9(6), 62–71. ² Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6460/umfrage/entwicklung-des-umsatz-der-sportartikel-und--bekleidung-seit-2000/