Den Kunden bei der Stange halten - Informationen für einen gelungenen Checkout-Prozess

Jeder kennt es: Kurz vor dem Bezahlen im Online-Shop wird der Browser-Tab doch wieder geschlossen oder der Warenkorb gelöscht. Dafür gibt es viele verschiedene Gründe. Doch warum genau sehen Kunden beim Checkout doch noch vom Kauf ab? Wie kann die Wahrscheinlichkeit für erfolgreiche Kaufabschlüsse erhöht werden? 10 Tipps, damit der richtige Button geklickt wird.

„Wenn ein Kunde beim Checkout angekommen ist, hat er mindestens ein Produkt in den Warenkorb gelegt und ist bereit zum Kaufen. Die Bezahlung und der offizielle Kauf sind dann nur noch reine Formsache“. Dieser Irrtum führt bei vielen Online-Shops dazu, dass der Checkout Prozess vernachlässigt wird und es zu Kaufabbrüchen kommt. Tatsächlich stellt dieser oft ein Hindernis im Kundenerlebnis dar. Bei einigen Online-Shops springen in diesem Moment noch vier von fünf Interessenten ab. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, dem Checkout und seiner Konzeptionierung besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Dieser beginnt, sobald sich der Kunde auf der Seite des gefüllten Warenkorbs befindet. Dann entscheidet er, ob er auf den Kaufen-Button klickt oder die Artikel doch lieber an der Kasse stehen lässt. Mit diesen Tipps und Tricks kann die Abbruchrate deutlich verringert werden:

Hard Facts: Konditionen rund um die Bestellung

Bevor die Bedienfreundlichkeit des Checkout Prozesses überprüft wird, lohnt es sich, erst mal die „Hard Facts“ erneut zu durchdenken. Rahmenbedingungen zum Kauf wie beispielsweise die Zahlungsart oder der Versand können schon Gründe für einen Kaufabbruch sein.

1. Freie Wahl bei den Payment-Optionen

Ein besonderes Augenmerk ist auf die Zahlungsmethode zu legen: Jeder dritte Online-Kauf wird abgebrochen, weil die gewünschte Zahlart nicht verfügbar ist. Einige Personen besitzen möglicherweise keine Kreditkarte oder kein PayPal – diese Kunden sind schon verloren, wenn es keine Alternative wie das SEPA-Lastschriftverfahren oder den Kauf auf Rechnung gibt. Deshalb ist es die Aufgabe von Shop-Betreibern, möglichst viele Payment-Optionen anzubieten. Eine Möglichkeit diesen Auslöser für Kaufabbrüche auszuräumen, bietet Angebot von Unzer, mit dessen Hilfe alle gängigen Zahlungsarten schnell und einfach eingebunden werden können.

2. Das Versandunternehmen bewusst auswählen

Auch bei dem Versand von Artikeln sind Käufer sehr kritisch. Deshalb sollte das zustellende Unternehmen vertrauenswürdig sein und ein gutes Image haben. Das Gegenteil kann der Fall sein, wenn es beispielsweise negative Pressebereichte über dieses gab oder über Streiks berichtet wurde. Möglicherweise haben Kunden auch schlechte Erfahrungen gemacht, weshalb es gegebenenfalls sinnvoll ist, mehrere Versandarten anzubieten, aus denen der Kunde wählen kann. So wird ein Abbruch des Kaufs aufgrund des Versandunternehmens vermieden.

3. Die Kunden nicht zu lange warten lassen

Wer kennt das nicht? Haben wir uns ein Produkt ausgesucht, möchten wir es auch möglichst schnell in den Händen halten. Erfährt ein Kunde aber im Checkout, dass die Lieferzeit relativ lang ist oder länger als bei einer anderen Firma, die das Produkt anbietet, bricht er ab und wechselt womöglich dort hin. Besonders vor Feiertagen kann die Lieferzeit zum entscheidenden Kriterium werden.

Soft Facts: Bedienfreundlichkeit

Neben den Konditionen sind „Soft Facts“ wie die Usability und die Aufmachung des Online-Shops sehr häufig Gründe dafür, dass Kunden von einem Kauf abspringen. Hierbei ist es wichtig, auf eine klare Kommunikation zu achten.

4. Den Kunden an die Hand nehmen

Als übergeordnete Regel gilt, Unübersichtlichkeit und Bedienungsprobleme zu vermeiden. Der Prozess des Checkouts sollte den Nutzer zu jeder Zeit an die Hand nehmen. Es ist von Vorteil klar zu kommunizieren, an welcher Stelle was zu tun ist. Im Idealfall ist das Design modern und ansprechend aber nicht ablenkend.

5. Ein klarer Ablauf

Für die Übersichtlichkeit bietet es sich zum Beispiel an, eine Fortschrittsanzeige einzublenden. Dort sieht der Kunde einerseits, wie lange der Prozess noch dauert und andererseits, was er schon hinter sich hat. Dabei ist es wichtig, dass die Schritte nicht zu lange dauern. Mit einer Anzeige der verschiedenen Checkout-Kategorien kann der Kunde auch schnell den Bereich wechseln, wenn etwas korrigiert werden soll. Als Faustregel ist zu beachten, dass der Prozess aus maximal fünf Schritten bestehen sollte. Diese Art des Checkouts wird als Checkout-Tunneling bezeichnet, wohingegen das Gegenteil, also das Abfragen aller erforderlichen Daten auf einmal, als One-Page-Checkout bezeichnet wird. Letztere kann zu einer Informationsüberflutung beim Kunden führen.

6. Nur die nötigen Daten

Das Lästigste bei einer Online-Bestellung ist für Kunden das Eintragen der Daten in die Formulare. Häufig springen Kaufinteressenten in letzter Sekunde ab, weil zu viele persönliche Daten abgefragt werden. Daher ist es sinnvoll, als Shop-Betreiber genau zu überlegen welche und wie viele Daten wirklich benötigt werden. Zudem kann der Grund der Datenabfrage genannt werden, z. B. das Eintragen einer E-Mailadresse, um über den Bestellstatus zu informieren usw. Abhilfe bei Neukunden kann auch die Möglichkeit schaffen, einen Einkauf als Gast zu tätigen. Denn nicht jeder Neukunde möchte sich (bei der ersten Bestellung) registrieren. Ein weiteres Entgegenkommen für Kunden ist zudem die Unterstützung der Auto-Complete-Funktion. Mit der passenden Bezeichnung der Formularfelder lässt sich diese Funktion des Browsers beispielsweise bei der Adresse und anderen Kontaktdaten aktivieren. Dies Beschleunigt den Vorgang des Dateneintragens deutlich.

7. Nichts unklar lassen

Auch in optimierten Online-Shops kann es passieren, dass einem Kunden etwas unklar ist oder er nicht weiterkommt. Möglich ist auch, dass ihm noch eine Frage zu seiner Produktwahl einfällt. Wenn er in diesem Moment nicht auf eine komfortable Weise Hilfe bekommt, verzichtet er womöglich auf den Kauf. Aus diesem Grund sollten Kontaktmöglichkeiten deutlich sichtbar platziert werden. Idealerweise handelt es sich dabei um ein Tool, das eine sofortige Antwort ermöglicht. Dies könnte ein Live-Chat oder die Angabe einer Telefonnummer sein.

8. Ablenkungen umgehen

Im Vorgang des Checkouts soll sich ein Käufer ganz auf den Erwerb seiner ausgewählten Produkte konzentrieren. Daher sollte darauf geachtet werden, dass er nicht durch Werbung oder ähnliches abgelenkt wird. Wird er zu einer anderen Seite geführt, kommt er womöglich nicht wieder. Nach dem Checkout können Werbebanner oder Cross-Selling-Angebote aber durchaus sinnvoll sein.

9. Technik auf Vordermann

Die Basisanforderung für eine Website, die im Arbeitsalltag schon mal aus den Augen verloren geht, ist das einwandfreie Funktionieren der Technik. Gibt es beim Checkout eine Störung – beispielsweise ein Absturz der Website – oder etwas funktioniert nicht, zum Beispiel ein Button, ist es für den Kunden nicht möglich, den Bezahlvorgang abzuschließen. Möglicherweise hat er auch keine Lust, Daten erneut einzugeben. Deshalb sollte die eigene Website regelmäßig auf ihre Funktionsfähigkeit getestet werden und gegebenenfalls der Kontakt zum Entwickler gesucht werden. Ebenfalls eine grundlegende Anforderung ist es, Produkte auf allen Endgeräten erwerben zu können. Besonders häufig werden dafür Smartphones und Apps genutzt. Hier muss geprüft werden, ob das Benutzererlebnis des Online-Shops intuitiv mit allen Endgeräten nutzbar ist.

10. Alle Möglichkeiten für Vertrauen nutzen

Eine weitere Möglichkeit, beim Kunden Vertrauen zu schaffen, ist die Einbindung von sogenannten Trust-Elementen. Für beispielsweise Gütesiegel bietet der Bereich des Checkouts einen guten Platz. Dies kann zudem noch einmal die Seriosität des Online-Shops untermauern.

Es gilt also: Gute Kaufbedingungen oder ein benutzerfreundlicher Checkout Prozess alleine reichen für einen erfolgreichen Verkauf im Online-Shop in der Regel nicht aus. Am erfolgversprechendsten ist die Kombination eines gelungenen Customer Journeys und den Kaufbedingungen.
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Quelle Studie: https://www.salesforce.com/de/form/pdf/omnichannel-2020-study/?nc=7013y000002pbI0AAI